Психофизика продаж - январь 2008 г.

Пугач О.

Персоналии: Алпатов С., Гусаков Д., Сбруйкина М.

Организации: Альфа-Страхование, РАСО, Чешская страховая компания

Как и любой другой представитель розницы, продавец страховок прежде всего должен быть хорошим психологом. Вот только после общения с некоторыми клиентами такому «психологу» самому впору подумать о лечении.

Они вынимают душу из страховых компаний странными и нелогичными требованиями, топают каблуками и грозятся показать всем кузькину мать, настаивают на заключении «взаимовыгодных», однако при этом явно незаконных соглашений и наводят страх на агентов по продаже полисов. Они — «сложные страхователи». Пообщавшись с ведущими страховыми компаниями, брокерами и агентами, «Бизнес-журнал» сформировал галерею типов, в которой представлены самые трудные клиенты. Справедливости ради заметим: аналогичные упражнения, которые мы время от времени предлагаем проделать представителям других рынков, приводят к появлению очень похожих портретов. Такое ощущение, что это одни и те же люди. Кто знает, может быть, так и есть.

Доброжелательный

Один из наиболее сложных клиентов для представителей страхового дела. С удовольствием выслушает агента, горячо сочувствуя идее страхования, понимая его значимость в собственной жизни. Охотно, много и откровенно рассказывает о себе и своей семье. При этом незаметно уводит разговор в сторону от продажи полиса. Вскоре выясняется, что доброжелательному клиенту чрезвычайно важно посоветоваться с женой, соседями и юридической службой. Своим «нет» он боится обидеть агента, поэтому тянет время и просит перенести встречу на послезавтра. А еще лучше — увидеться через неделю. И уж тогда...

Особые приметы: забалтывает агента, сводит разговор о покупке полиса к беседе о жизни вообще. Вероятность заключения договора: низкая.

Способ нейтрализации: агенты стараются раз за разом мягко возвращать Доброжелательного на землю прямыми и конкретными вопросами.

Противопоказания: жесткость, нетактичность в общении.

Экспрессивный

Человек творческого склада характера, представитель гуманитарной сферы. Как и Доброжелательный, охотно и легко выводит агента на разговор о перипетиях собственной жизни и делах семейных. При этом увлекается, драматизирует и забывает о том, что перед ним страховой агент с бумагами. Подвержен резкой смене настроения.

Особые приметы: погружает агента и невольных свидетелей переговоров в свои воспоминания. Вероятность заключения договора: низкая.

Способ нейтрализации: агенты, как правило, пытаются «вписаться» в нарисованную клиентом картину мира, чтобы вернуть разговор собственно к обсуждению покупки полиса.

Противопоказания: документальная точность и отсутствие образного мышления у представителя страховой компании наводят на Экспрессивного тоску.

Внук турецко-подданного

Человек более чем творческого склада характера, этакий талантливый аферист, ищет возможности укрепить свое финансовое положение, одновременно не оставив в обиде и страховую компанию. Звонки агентам с предложением застраховать задним числом автомобиль, попавший вчера в аварию, с обещанием поделиться страховой суммой обычно исходят от представителей многочисленного духовного потомства Остапа Бендера. Часто такой клиент играет в открытую: иначе ему не интересно.

Особые приметы: делает представителям страховщика предложения, балансирующие на грани закона, тут же успокаивая намеками на обширные связи и прочие имеющиеся в его арсенале «громоотводы». Фонтанирует идеями о «взаимовыгодных сделках».

Вероятность заключения договора: низкая, если компании дорога лицензия. Способ нейтрализации: страховщики знают, что рекомендация обратиться в правовой отдел начисто отбивает у отпрыска Остапа всякое желание дальнейшего общения.

Противопоказания: нельзя поддаваться на уговоры «внучка». В конце концов, он может оказаться сотрудником правоохранительных органов или внутренней службы безопасности, а то и репортером желтой газеты.

Параноик

За нами следят. Повсюду агенты (пусть даже страховые) и происки спецслужб. Квартира и дача просвечиваются и прослушиваются, а в офисе ведется видео-наблюдение. Страховщик в заговоре с правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, местными властями, коммунальными службами и инопланетянами. Параноик боится фотосъемки деталей интерьера своего жилища и совершенно не жаждет устанавливать спутниковые поисковые системы в страхуемый автомобиль. Подозревает в страховщике и всех его агентах — мошенников.

Особые приметы: убежден, что чем меньше привлекаешь к себе внимания, тем спокойнее и безопаснее живется.

Вероятность заключения договора: средняя. Способ нейтрализации: при работе с Параноиком страховые агенты стремятся предоставить максимум сведений о деятельности компании в прошлых отчетных периодах и как можно больше отзывов от клиентов. Получив ответы на все вопросы, Параноик на время успокоится.

Противопоказания: спешка и любая неточность подтверждают убеждение Параноика, что «здесь нечисто».

Громкоговоритель

Согласно правилам игры и принятой на себя в сообществе роли, Громкоговоритель привык общаться на повышенных тонах, даже если просит своего секретаря принести чашечку кофе.

При общении со страховым агентом не считает «продавца филькиных грамот» за человека. Иногда способен оскорбить и выгнать из кабинета. Посещая офисы страховщиков, шумно грозится «навести здесь порядок». Оценку действий агентов подменяет оценкой личности, которой с удовольствием делится с окружающими. Наводит смертельный ужас на операционисток.

Особые приметы: тон голоса и накал страстей при переговорах зашкаливают за все допустимые пределы.

Вероятность заключения договора: средняя.

Способ нейтрализации: страховые компании вышколили своих сотрудников и агентов, которые умеют выслушивать Громкоговорителей и, не возражая, выводить на разговор о жизни и ценностях, а не о конкретном продукте. Даже если успокоившийся Громкоговоритель не заключит договор сам, он может дать хорошие рекомендации.

Противопоказания: нельзя показывать обиду и вступать в полемику — Громкоговоритель только этого и ждет.

Связной

VIP-клиент, лично знакомый с топ-менеджментом страховой компании. Может быть отпрыском или дальним родственником семьи одного из директоров. Обеспеченный и избалованный страхователь. Полагает, что он единственный стоящий клиент страховой компании, поэтому очень расстраивается, не обнаружив полного пакета документации с расчетами по своему договору. Ведь он позвонил аж за пять минут до приезда! Кроме того, ему очень не хватают фанфар, красной ковровой дорожки и увеселительной программы от сотрудников отдела выплат.

Особые приметы: непоколебимая уверенность в обоснованности своих требований. Хочет лучшего — прямо сейчас. Часто пытается получить максимальную скидку, обращаясь через голову агента напрямую к своим знакомым в компании.

Вероятность заключения договора: высокая.

Способ нейтрализации: обычно агенты без развенчания «культа личности» договариваются о переносе сроков, а руководство все запросы на скидки и льготы возвращает агенту, заключившему договор.

Противопоказания: возражения действуют на Связного, как родительские нравоучения на капризного ребенка, — раззадоривают и побуждают изыскивать новые способы делать неправильное.

Звезда

Широко известна в узких кругах. Капризна, изнежена, постоянно сравнивает ваш уровень сервиса с другими компаниями. Ее день расписан по минутам, так что даже встретиться с ней для заключения договора становится большой проблемой для агента. Боится, что фотографии дома и машины (или рентгеновские снимки ее конечностей) попадут в прессу или Интернет. Не меньше боится накрутки цены из-за собственной славы. Зато во всем остальном может оказаться милейшим человеком.

Особые приметы: маниакальное желание оставить большую часть своей жизни в тайне, даже если это очень важно для оценки рисков по договору. Или же, напротив, искажает картину мира. Например, занижает свой возраст или приукрашивает состояние здоровья — и все это во имя гламура.

Вероятность заключения договора: высокая, при условии что Звезда или ее агенты заинтересованы в страховании.

Способ нейтрализации: в самом начале общения со Звездой страховщик предоставляет ей полную информацию о деятельности компании в нескольких словах. От агента может потребоваться гарантия неразглашения.

Противопоказания: малейшее подозрение в некомпетентности агента или в отсутствии должного почтения — и Звезда расторгнет договор, уйдя к конкурентам.

Драйвер

Идеальный клиент. Бегло просматривает договор, интересуется несколькими деталями, покупает, по сути, не полис по конкретной программе, а саму идею страхования. После чего безропотно отдает деньги и уходит. Менеджер, руководитель. Способен принимать стратегические решения самостоятельно, причем быстро. Скорее всего, получил высшее финансовое или юридическое образование. Возможно, уже имеет опыт общения со страховыми компаниями и ориентируется в теме. До пролонгации договора держит агента в курсе важных событий своей жизни. Риски по его договору не выше и не ниже средних по рынку, Драйвер не дает повода усомниться в своей честности.

Особые приметы: встречается крайне редко.

ВЫСОКИЙ ТОН

Сергей Алпатов, ведущий эксперт управления корпоративного страхования компании «Альфа-Страхование»:

— С одной клиенткой мы общались около двух недель. Просили прислать документы. Спрашивали, когда следует подготовить договор (разговор шел о конкретных суммах, заранее была проведена опись имущества). Писали, звонили, но — никакой реакции. И вот она перезванивает, обещая через полчаса быть у нас. И весьма желательно, чтобы все документы к этому времени были готовы. Но за такое время комплект документов не сформировать, это знает каждый!

И вот спустя полчаса она действительно приезжает, с порога начиная выяснять, почему мы не экономим ее время, а думаем только о своем. Хотя у нас было «целых тридцать минут», чтобы все сделать! Разумеется, все на повышенных тонах. После того как у нас появилась возможность вставить хоть слово, мы договорились: она дает нам час, уезжает на это время пообедать, а мы готовим документы. Если бы в течение двух недель эта дама уделила нам хоть час времени, она приехала бы «на все готовое». Осталось бы лишь проверить бумаги и заплатить, что занимает пять минут. Но в итоге клиент потратил и наше, и свое время.

Мы еще несколько лет работали с этой дамой. Но каждый раз складывалось впечатление, что говорить спокойно она не умеет в принципе: ее голос всегда срывался на крик и визг.

ШАГОМ МАРШ!

Дмитрий Гусаков, директор агентской сети Чешской страховой компании:

— Как-то один весьма уважаемый сотрудник одной не менее уважаемой западной компании собрался купить у меня полис. Мы решили, что завтра от него потребуются деньги, а от меня — пакет документов. На встрече мы всегда договариваемся, что если у клиента будут какие-то изменения, то он обязательно звонит мне, чтобы я не приезжал зря. Звонка не было, так что я в полной уверенности приехал на заключение сделки, подготовив все расчеты. Но, как только разговор зашел об оплате, клиент заявил: он, дескать, подумал еще раз и решил не страховаться.

Разумеется, я огорчился. Из-за того, что он не позвонил, мне пришлось провести полдня в дороге на другой конец Москвы, причем, как теперь оказалось, вхолостую. Это не произвело на клиента особого впечатления, но он сказал, что другой сотрудник его компании заинтересовался страхованием жизни и хочет со мной встретиться. Не мог бы я рассказать ему, что к чему? Моя нервная система уже была накалена, но я согласился и стал ждать сотрудника в переговорной комнате.

Он явился без стука, с чашкой кофе в руке, вошел этакой вертлявой походкой и с порога спросил: «Ну что, вы страховой агент? Рассказывайте, что тут у вас». Все, что у меня накопилось за день, было выплеснуто на этого сотрудника.

— Вы, — спрашиваю, — кто такой?

— Я... менеджер... — сильно поубавив спеси, ответил он.

— Так вот, выйдите отсюда, допейте ваш кофе, принесите вашу визитку и постучитесь. Шагом марш! Реакция была адекватной. Нахал извинился и сбегал за своей визиткой. Но настроение было окончательно испорчено. Я посмотрел на часы: время, выделенное на эту встречу, уже закончилось, мне нужно было ехать на следующую. Я взял визитку менеджера и сказал, что, если сочту нужным, перезвоню ему сам. А теперь — спасибо, до свидания. Кстати, в итоге он все-таки стал моим клиентом. А я сделал для себя вывод: если бы я не заставил расхлябанного менеджера уважать себя, не поставил бы себя соответствующим образом, никакого договора страхования заключено не было бы. Вот так: от того, насколько вы умеете хладнокровно одернуть хамов и невежд, зависит успех.

ТРУДНЫЕ ЛЮДИ

Агент Валентина, в страховании 15 лет:

— Однажды клиент вызвал меня к себе для оформления полиса авто-страхования, но перепутал бульвар с проездом. Разницы между ними — сорок минут на троллейбусе. Созваниваемся. Я пытаюсь выяснить, как мне ехать. Он ничего связного сказать не может, поскольку сидит в машине «около дома номер 7», но выйти и уточнить улицу не желает.

Не беда. Выясняю все без него, еду. За это время клиент звонит еще несколько раз и интересуется, долго ли мне еще ехать. Дескать, он устал, ему жарко.

Приезжаю на место. Мы садимся в его автомобиль (видавшую виды «девятку») и начинаем чуть ли не по ролям читать стандартные правила страхования. Причем клиент просит прокомментировать каждый пункт. О чем это, что это значит, как я это понимаю и как это понимает он...

Правила ОСАГО — типовые. Все ключевые моменты жестко описаны в федеральном законе. Каждый может прочитать сам! КАСКО мы с ним осилили, ОСАГО осилили... Наконец он откинулся на сиденье и самодовольно заявил: «Наверное, таких въедливых клиентов у вас еще не было!» Понимаете, он гордится! Что же, пришлось скромно потупить глаза и отпустить небольшую шпильку: «Почему же, были. Вчера вот «Мерседес» страховала...»

НЕКОТОРЫЕ ЛЮБЯТ ПОДОРОЖЕ

Милена Сбруйкина, начальник управления маркетинга страховой группы РАСО:

— Как-то раз в управление агентских продаж позвонил мужчина и попросил по телефону рассчитать сумму, в которую обойдется страхование его достаточно дорогого автомобиля. Страховка такой машины стоила недешево. Но поскольку клиент подходил под все условия продукта «РАСО. За рулем. Профессионал», его не стали пугать суммой тарифа базового продукта: по расчетам, стоимость полиса составила 1200 долларов (тогда ее еще можно было рассчитывать в долларах). К нашему удивлению, мужчина на эту сумму... обиделся: «Это, — говорит, — несерьезно. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. Подберите-ка мне такой продукт и тариф, чтобы сумма была около двух тысяч долларов». Что же, все для клиента и все во имя клиента! Мы застраховали автомобиль за эти самые две тысячи.

Впрочем, бывают и такие клиенты, благодаря которым так и тянет перечитать грибоедовское «Горе от ума». Один из них, юрист по профессии, сильно смутил страхового агента. Решив застраховать свой недорогой автомобиль, он вооружился договором и правилами страхования, унес их домой, внимательно ознакомился с текстами и внес одиннадцать (!) поправок, исходя из того, что ему не понравилось в тексте. Свои правки клиент передал агенту, после чего тот понуро отправился в управление авто-страхования искать правды. Ознакомившись с поправками, специалисты в шутку предложили агенту полностью поменять правила КАСКО и ОСАГО под одного клиента. Агент признал, что дал слабину, а ретивому клиенту пришлось мириться с утвержденными компанией нормативами.

Бизнес-журнал № 16, 2008 г., c.62-65

Обзор страхового рынка 2008 г.