Стратегия выживания - январь 2010 г.

Сошина В.

Персоналии: Слабышева Ю.

Организации: Allianz, Black Horse Life Assurance, Drezdner Bank, Lloyd's, Авангард, Авива, Банк Восточный экспресс, Банк24.ру, Брама Життя, Дельта, Еврокоммерц, КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК, МАКС, Пробизнесбанк, Ренессанс кредит, РЕСО-Гарантия, РЕТРА, Росбанк, Рос-госстрах, Россия, РОСНО, Русский стандарт, Русский Стандарт-Инвест, РУСЬ-БАНК, Сбербанк РФ, СИТИБАНК Т/О, Собинбанк, Траст, УралСиб, Энергогарант, ЮНИАСТРУМ БАНК

Закрытие кредитного рынка лишило источника доходов не только банки, но и страховые компании. Чтобы компенсировать выпавшую прибыль, братья по финансовому рынку начали активно развивать перекрестные продажи. Такое партнерское сотрудничество может ускорить процесс интеграции банковского и страхового бизнеса.

Времена нарциссизма прошли

Мировой опыт показывает, что сотрудничество финансово-кредитных и страховых структур может приносить очень хорошие результаты. Так, в западных банках страховые продукты формируют до 20% доходов. Для страховых компаний такое взаимодействие оказывается еще более выгодным: половина продаж их продуктов осуществляется через кредитные организации.

Однако у России в этом вопросе был свой путь. Здесь сотрудничество между страховыми компаниями и кредитными организациями до кризиса носило вяло-текущий характер. Дело в том, что в период потребительского бума и банки, и страховые компании были поглощены развитием собственного бизнеса. Банки, например, бросали все силы на развитие кредитования, которое позволяло им стремительно наращивать клиентскую базу и генерировать высокую прибыль. Отвлекать людей на продвижение «чужих» товаров не было необходимости. В результате сотрудничество банков и страховщиков в основном осуществлялось в области регулирования кредитных рисков, причем в данном тандеме в качестве локомотива выступали как раз финансово-кредитные организации. По оценкам некоторых экспертов, сотрудничество с банками формировало страховым компаниям около 30% портфеля. И большую часть прибыли страховщики получали именно от кредитного страхования – от 70 до 90% собранной премии.

Юлия Слабышева, начальник отдела по работе с финансовыми организациями СК «МАКС», делится наблюдениями:

«Именно нынешний экономический кризис заставил банки очень глубоко задуматься над вопросом данного сотрудничества. Стоит отметить, что раньше банки были поглощены своим развитием как банковской структуры – наращиванием кредитной базы, кредитного портфеля и т.д.».

В новых, ужесточившихся условиях существования партнерам пришлось искать новые источники заработка. Одним из таких альтернативных вариантов оказались кросс-продажи.

Когда сказка закончилась

Справедливости ради стоит отметить, что кросс-продажи осуществлялись и в докризисные времена. Как правило, инфраструктура партнеров по бизнесу использовалась для распространения несложных продуктов: банки предлагали клиентам полисы ОСАГО, полисы страхования от несчастного случая, накопительную программу по страхованию жизни и прочее. А страховщики, в свою очередь, оформляли пластиковые карты в своих отделениях и через агентскую сеть осуществляли распространение потребительских кредитов.

Подобная форма сотрудничества сохранилась и по сей день. Однако в условиях нестабильности на финансовых рынках изменилась не только интенсивность работы по продвижению «непрофильных» продуктов, но и планы развития смежного направления бизнеса. В докризисные времена финансово-кредитные организации активно работали над воплощением идеи создания финансового супермаркета. Внедрение страхового направления, как правило, являлось одним из этапов перехода на новую бизнес-модель. В результате на рынке появилось несколько крупных финансовых холдингов, которые предлагали клиентам широкий спектр услуг: банковские кредиты, вклады или карточки, паи управляющих компаний, страховые полисы и т.д. Одними из первых в формате финансового супермаркета (или близкого к нему) начали работать ФК «УралСиб» и Ситибанк, затем «союз» заключили Юниаструм Банк и «РЕСО-Гарантия», а также некоторые другие крупные банки.

Кризис несколько «приземлил» участников рынка: теперь банки и страховые компании думают не о новых высотах, а о новых источниках доходов.

Александра Шангина, заместитель начальника отдела сопровождения региональных продуктов Пробизнес-банка, пояснила:

«Продажа не кредитных продуктов не требует существенных финансовых вложений. В то же время «непрофильные» доходы могут покрыть расходы на офис – арендную плату, телефонные переговоры, электроэнергию, канцелярские товары и так далее. В нашей бизнес-модели заложено, что офис в среднем должен продавать пять страховых полисов в день. В результате страховые продукты будут составлять около 25% доходов, полученных от продажи не-кредитных товаров».

Страховок много – хороших мало

Однако насколько активно страхование будет внедряться в банках, зависит во многом от того, как сторонам удастся наладить сотрудничество, приспособиться к новым реалиям. Одним из условий успешного осуществления продаж непрофильного продукта является его простота. Во-первых, он не должен требовать внесения значительных изменений в ИТ-инфраструктуру. Во-вторых, он должен быть понятен сотрудникам, чтобы процесс обучения не отнимал много времени. И наконец, он должен быть интересен клиентам. Казалось бы, стандартные требования. Однако на практике их выполнить не так просто. Например, в Пробизнесбанке поясняют, что открыты для сотрудничества со страховщиками, но пока работают только с одной компанией, потому что интересных предложений банку больше не поступало.

Оформить отношения ради галочки партнерам невыгодно, так как, приступая к реализации такого проекта, они принимают на себя определенные репутационные риски. Если продукт окажется неинтересным, а тем более невыгодным для клиента, пострадает прежде всего «имя» продавца. Поэтому к выбору «боевых товарищей» в кредитных организациях подходят достаточно серьезно. Например, в банке «Ренессанс Кредит» партнеров определяют в результате проведения тендера. «Мы учитываем различные факторы: финансовое состояние и репутацию компании, качество страховых продуктов и клиентского сервиса», – пояснили в банке.

Возможно, страховые продукты не получили широкого распространения в банковской системе не только по-тому, что финансово-кредитные организации были замкнуты на своей деятельности, но и потому, что страховые компании не смогли предложить конкурентных продуктов. В принципе, здесь есть два пути на выбор: для продвижения своих товаров страховая компания может либо предложить универсальный продукт, который будет распространяться через сеть банков-партнеров, либо разработать специальный продукт под бизнес-процессы конкретного банка. По первому пути пошла компания «Авива», создав продукт «Заботливые родители». Программа оказалась достаточно удачной, и к ней подключились уже несколько банков. По второму пути пошла СК «МАКС». Юлия Слабышева поясняет: «МАКС совместно с Рос-банком и ОАО «Восточный экспресс банк» разработал и успешно реализовал простые страховые продукты, интегрирующиеся в банковский продукт. Речь идет об автоматической страховке или дополнительной страховой опции по выбору клиента при продаже банковского кредитного продукта. А также мы разработали сложные продукты, которые банки продают независимо от банковского продукта».

Конечно, при реализации индивидуального подхода партнерам придется принять на себя дополнительные издержки.

Чем меньше банк, тем меньше комиссия

От степени «раскручивания» брендов зависят условия договора. Чем «весомее» имя партнера, тем более выгодные условия он может «выбить» для себя. При этом доход банка от сотрудничества со страховой компанией может складываться из нескольких статей.

Во-первых, комиссионное вознаграждение может варьироваться от 0 до 40%, в зависимости от сложности страхового продукта. Если речь идет о простом продукте, то для банка он является возможностью расширить продуктовую линейку и повысить свою защищенность. Поэтому комиссия в данном случае обычно невелика. «Если же банк продает сложный продукт, независимый от прямой банковской операции, то комиссионное вознаграждение будет являться основным фактором, – рассказывает Юлия Слабышева. – Это связано с тем, что это непрофильная операция для банка, и его сотрудники должны быть мотивированы на ее совершение».

В Рос-госстрахе также подтвердили, что банк обязательно получает комиссию: «Ряд банков предлагают своим клиентам страховые продукты Рос-госстраха. Это «Ренессанс Кредит», Собинбанк, НБ «Траст», Кредит Европа Банк и еще несколько региональных банков. Сотрудничество осуществляется по агентским договорам за комиссионное вознаграждение банку. Другие условия сотрудничества являются конфиденциальными».

Запуск нового продукта может сопровождаться рекламной кампанией. До сих пор сотрудничество страховых компаний и банков проходило настолько тихо, что о нем порой не знали даже клиенты банка. Возможно, партнеры не видели необходимости отвлекаться на малодоходные инструменты, а возможно, просто не могли решить, кто должен платить. Логично, что наибольший взнос должен сделать тот участник сделки, который на данном этапе больше заинтересован в сотрудничестве. Так, в Пробизнесбанке на стар-те самостоятельно занимались продвижением страхового продукта от компании «Авива». Однако ожидают, что к следующему этапу к рекламным акциям подключится партнер.

КСТАТИ…

Возможно, российским банкирам и страховщикам стоит перенять опыт у представителей реального сектора. Например, все более широкое распространение получает сотрудничество кофеен и книжных магазинов. Директор по маркетингу клуба «Книги и кофе» Михаил Зарин в свое время говорил, что доход от продажи кофе и еды выше, чем от реализации книжной продукции. Но, подчеркивает он, если бы не было книг, не было бы и посетителей: «Люди к нам приходят купить книгу, а после остаться, пообщаться, выпить кофе». По оценкам экспертов, соотношение выручки от реализации кофе и пирожных к выручке от продажи книг в таких универсальных заведениях – 60% к 40%. Таким образом, объединив свои сети, компании смогли существенно увеличить объем продаж.

Круг избранных

В продвижении банковских продуктов через сети страховых компаний существуют определенные сложности, так как круг перспективных партнеров для банков достаточно узок. С одной стороны, всего несколько десятков страховых компаний располагают необходимой для ведения активных продаж базой – широкой филиальной сетью, техническим обеспечением и подготовленными специалистами. С другой стороны, первая пятерка обладает такой сетью, которой может позавидовать даже Сбербанк. Так, в компании Группы «Рос-госстрах» входит около 3000 агентств, страховых отделов и центров урегулирования убытков. ВСК обладает 600 филиалами и отделениями по всей стране. Региональная сеть РОСНО насчитывает около 100 филиалов.

Теоретически при наличии таких «друзей» банки могли достаточно эффективно решить вопрос сбыта своих продуктов. Однако практически этого не произошло. Например, в Рос-госстрахе рассказали, что они неоднократно предлагали своим клиентам кредитные продукты банков-партнеров. Отдельные успехи есть, но о массовых продажах пока говорить не приходится. При этом стоит учесть, что Рос-госстрах является од-ним из акционеров Русь-Банка, и совместно они реализовали несколько проектов по внедрению кросс-продаж.

Главное – купить, а там разберемся

Объединение страховых компаний и кредитных организаций в финансовые холдинги является закономерным явлением. Считается, что начало интеграционным процессам банков и страховых компаний 20 лет назад положил британский Lloyd's Bank, который объявил о развитии bancassurance и приобрел сначала компанию по прямым продажам страхования жизни, а затем провел консолидацию с Black Horse Life Assurance. В результате буквально за год доход Lloyd's Bank от страховых операций возрос с 3 до 30% в общем объеме прибыли. Но не только банки выступали в качестве покупателей. Немецкий Allianz приобрел в свое время 80% Drezdner Bank и создал финансовую компанию с более чем 1200 подразделениями и с капиталом, превышающим 1 трлн евро.

На российском рынке в докризисный период также наблюдались аналогичные процессы. Например, банк «Русский стандарт» купил СК «Русский стандарт инвест», Банк24.ру – СК «РЕТРА», банк «Авангард» – СК «Энергогарант», банк «Дельта» – СК «Брама Життя». В свою очередь, СК «Россия» купила банк «Еврокоммерц». Однако после купли-продажи как таковой интеграции бизнеса не произошло.

Вероятно, сказывается молодость российского финансового рынка. Ведь, как известно, молодые и не-опытные склонны к тратам и не любят экономить. Но «животворящее» влияние любого кризиса в том, что он делает «выживших», с одной стороны, более осторожными, а с другой – более активными в поисках новых путей сотрудничества. Так что, по мнению экспертов, вполне возможно, что после преодоления по-следствий Великой депрессии-2 банки и страховщики начнут взаимодействовать иначе – более эффективно и с точки зрения собственного бизнеса, и с точки зрения потребителей финансовых продуктов.

Национальный банковский журнал, 22.01.10 г.

Обзор страхового рынка 2010 г.